Din universul publicitar

D’Arcy: De la extaz la agonie

În acest articol urmăresc a face o scurtă radiografie a primei companii de publicitate, după părerea mea, chiar cea mai mare din toate timpurile.

După cum spune și titlul, compania s-a numit D’arcy, respectiv OFC/DMB&B. Compania, în anul 2004, a fost cumpărată de către Leo Burnett Group care este încă prezentă pe piața de publicitate din România, cu cel mai mare punctaj pe aceasta, obținând clienți peste clienți, premii peste premii. Cum fiecare companie are o bază, des ignorată de public, am de gând ca în acest articol să expun exact ceea ce este ignorat de către public cu un motiv anume: Publicul dorește a înțelege baza, însă, în cele mai multe cazuri fac apel la replica “Nimeni nu-și prezintă bazele”, iar, prin acesta, le dau “mână liberă” la înțeles.

 

In 1992, Joe Perez era Country Manager la Leventis Coca-Cola (imbuteliatorul Coca-Cola, care se ocupa de partea Moldova&Transilvania). Background-ul lui profesional era in Marketing, la Anhauser busch, care avea in portofoliu renumitul brand de bere Budweiser.

Alana Perez venea din Media, era vice președinte la o companie care producea show-uri sportive în SUA. Având vasta experiență a pieței americane de publicitate, au întrezărit oportunitatea pieței din România, care era la început.

 

Agenția a fost fondată în 1993 de către Joe și Alana Perez, Februarie. Joe Perez nu a plecat singur de la Leventis Coca-Cola, ci, împreună cu doi oameni de încredere cu care urma să facă echipă la noua înființată agenție – Diana Flutur și Daniel Stanciu. Inițial, ca o companie românească, OFC Internațional. În primăvară anului 1993 au format un Joint Venture cu DMB&B și compania a devenit OFC/DMB&B.

 

Primul client al OFC/DMB&B a fost Colgate Palmolive. OFC/DMB&B a stabilit standard care au fost greu de atins de competiția din România la acea dată – a fost prima companie care a creat un spot publicitar în film(35 mm) pentru Colgate Palmolive, iar spotul se numea “Cave” și a fost filmat la Peștera Dâmbovicioara cu casa de producție Domino Film și regizorul a fost Cristi Comeaga. Tot pentru Colgate Palmolive, OFC/DMB&B este prima companie din România care a dezvoltat, coordonat și implementat un sampling door-to-door pe tot teritoriul României, proiectul fiind coordonat de către Daniel Stanciu.

 

Nu toate lucrurile au mers cum și-au dorit încă de la început (bine și foarte bine). Un calendar pentru DHL a fost greșit de către tipografie, inversând orașele Cluj și Oradea. După ce această comandă a fost livrată s-a observat greșeala(cam târziu ce-I drept), iar timp de 3 zile și 3 nopți, echipa OFC/DMB&B a șters cu radiera orașele(Cluj și Oradea) și au fost date înapoi la tipografie și au fost din nou printate.

 

O altă campanie reprezentativă pentru OFC/DMB&B, care a avut mare succes, a fost lansarea sticlei returnabile de 1L pentru Pepsi-Cola. Campania TV, a coincis cu prima  ninsoare a anului 1993; toți membrii echipei OFC/DMB&B priveau cu oarecare neliniște intensitatea ninsorii (să lansezi o băutură răcoritoare când începe ninsoarea…. E cam riscant..). Din rezultatele puse la dispoziție de către îmbuteliatorul Pepsi în România(Q.A.B.C.L – Quadrant Amroq Bottling Company Limited), vânzările au crescut cu 1700%. La acest proiect au participat din partea OFC/DMB&B toate departamentele(creație, account, producție și media – Alina Gavrilă, Diana Flutur, Beatrice Spineanu, Daniel Stanciu).

 

(Arhiva personala Daniel Stanciu)

 

O altă campanie de referință pentru OFC/DMB&B și piața românească, fiind o premieră pentru aceasta, din punct de vedere al creației a fost cea pentru KODAK – “Vara asta se poartă KODAK” . Brief-ul clientului a fost foarte clar – “Dorim să creștem vânzările pe segmentul de filme și developare”; pornind de la aceste obiective trasate de către client, OFC,  a dezvoltat o strategie BTL(Bellow the line – promoție în contact direct cu consumatorul), în care, o echipă de promoteri care purtau o perucă cu filme Kodak în loc de bigudiuri, mergeau pe stradă, iar, dacă întâlneau o persoană avea un film Kodak sau un aparat de fotografiat, premiau persoana cu un film gratuit + developare. Campania a fost un real succes, creșterea vânzărilor a fost spectaculoasă. La elaborarea și implementarea campaniei au participat departamentele de creație, btl, account, producție și media (Alina Gavrila&Mario Agiu – creație, Diana Flutur&Cristian Hertanu – BTL, account, Beatrice Spineanu&Lucian Moisei – producție, Daniel Stanciu&Mirela Bosoi – media)

 

 

(Arhiva personala Daniel Stanciu)

 

Campania de referință pentru piață românească – Campania Prigat(Campania “Cine-i Vasile?”). În urma acestei campanii, creșterea vânzărilor(obiectivul oricărei campanii de promovare) a fost atât de mare, încât într-un camion Pepsi 50% era Prigat și 50% celelalte brand-uri Pepsi(Pepsi, Mirinda,7 Up) . “Sarea și piperul” acestei campanii a fost actrița Magda Catone

 

(Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=5Wr6gmUXpSQ , 4/3/2016, 12:15 PM)

Ținând cont de succesele obținute, OFC/DMB&B, câștigă și devine agenția de creație pentru Connex, respectiv pentru cartelele prepaid Connex Go. Magnitudinea acestui client a supus echipele de creație și producție ale OFC/DMB&B la eforturi supraomenești; nevoia stringentă de personal determină managementul agenției să angajeze “forță de munca” de la competitorii săi pentru a face față proiectelor celorlalți clienți.

(Sursa: http://www.iqads.ro/creatie/8174/connex-ceausescu-nicu , 4/3/2016, 12:14 PM)

Pe lângă toate aceste campanii, OFC/DMB&B a fost agenția de comunicare a Daewoo Automobile, derulând toate campaniile pentru Daewoo Automobile. Pe lângă acestea pot fi enumerate și: Coca-Cola, Procter&Gamble, Mars Master Foods, CPC KNORR, etc.

 

 

DECĂDEREA OFC/DMB&B

 Povestea din spatele cortinei

 

Schimbarea strategiei de promovare și comunicare a grupului Daewoo în România, aduce companiei OFC/DMB&B o pierdere financiară importantă(prin reducerea drastică a bugetelor de Media). Ținând cont de momentele delicate din piața de publicitate, managementul executiv al companiei evaluează și prezintă acționarilor agenției panta descendentă pe care au intrat. Minimalizarea importanței departamentului Media și scăderea bugetelor alocate de către clienți(departamentul Media a fost până atunci profit center-ul companiei) au condus la începerea declinului companiei . Pierderea unor licitații pentru clienți importanți de pe piață creează tensiuni interne care duc la “proverbiala bisericuță romanească” .

 

Luptele din culise, pentru influența cât mai mare în cadrul organizației coroborată cu mutarea acționarilor în Monte Carlo  creează o stare de incertitudine, astfel încât, o companie ce odată de mult era organizată în vederea creșterii brand-ului “OFC/DMB&B”, acum era o companie ce se  autodistrugea din interior. Prin poziția sa duplicitară, acționariatul, lasă impresia că încurajează această “mâncătorie” între executivii agenției.

 

Daniel Stanciu, fost Media Manager, declară pentru acest articol:

“OFC a stabilit niște standarde de calitate care erau folosite ca benchmark pe piața de publicitate, însă, acest benchmark s-a format în mult timp și cu multă muncă din partea staff-ului. A fost o școală de publicitate pentru mine și pentru colegii mei. Te duceai cu drag la job, satisfacția muncii o vedeai la tot pasul. Sunt mândru că am făcut parte din această echipă și consider că, fără să fiu subiectiv, mi-am adus contribuția la o mare parte dintre campaniile cliențiilor OFC/DMB&B. Noi toți, am avut privilegiul  să învățam de la Joe și Alana Perez, că în vocabularul de business nu există “nu se poate”.  “

 

Înscrierea într-un trend descendent, coroborată cu absența îndelungată a acționarilor din cadrul companiei și existența jocurilor de putere interne care își spuneau cuvântul, au adus, de data asta  pentru OFC/DMB&B, devenită D’arcy, nu obișnuita influență și putere, ci, falimentul, în anul 2004.

 

 

(Arhiva personala Daniel Stanciu)

 

                                                                     Articol realizat de Stanciu Răzvan-Andrei,

Comunicare şi Relaţii Publice, anul I, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureşti

 

 

 

 

Leave a Reply

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *